Myślenie długookresowe w marketingu: Jak budować długookresową sprzedaż marki mediami?
Wstęp
Dobre planowanie mediów i tworzenie skutecznych strategii marketingowych nigdy nie było łatwe. Ostatnie lata, wymagające pod wieloma względami, odcisnęły swoje piętno również w świecie marketingu. W myśl zasady „spodziewaj się niespodziewanego”, jeszcze istotniejsze stało się budowanie świadomości i wizerunku marki w długim okresie, co pozwala zabezpieczyć poziom bazy swoich klientów na wypadek sytuacji, które ograniczają lub zupełnie uniemożliwiają komunikację i działalność marketingową.
Oczywistym jest, że większość badań i pytań biznesowych klientów dotyczy tego, jak dobrze działają media w generowaniu sprzedaży, ruchu na stronie czy budowaniu wskaźników świadomościowych. Bardzo często uwaga skupia się głównie na wydajności – hierarchii ROI (Return on Investment) i tym, jaki zwrot jesteśmy w stanie uzyskać z naszych inwestycji
w krótkim okresie. Jest to oczywiście podejście niepozbawione sensu – trudno oczekiwać, aby maksymalizacja zysku przestała być jednym z głównych celów większości organizacji. Takie podejście w odczytywaniu wyników badań efektywności działań marketingowych, przede wszystkim MMM (Marketing Mix Modeling), może okazać się pułapką. Na uwagę zasługują bowiem co najmniej dwa inne wymiary: skuteczność (a więc odpowiedź na pytanie: jak dużo sprzedaży generuje dany kanał mediowy?) i perspektywa długiego okresu rozumianego jako wpływ danego kanału mediowego w okresie wykraczającym ponad rok od ustania komunikacji.
Dopiero świadomość istotności i znaczenia tych wszystkich wymiarów, a nie tylko krótkookresowej wydajności mierzonej zwrotem z inwestycji (ROI – Return on Investment), pozwala nam uzyskać pełny obraz i świadomie decydować o tym, na co w danym okresie chcemy nakierować naszą strategię. Staje się to szczególnie istotne, gdy naszym celem jest nie tylko maksymalizacja krótkookresowego zwrotu z inwestycji, ale też budowanie zasięgu, świadomości czy zabezpieczenie poziomu bazy swoich klientów na wypadek nagłych sytuacji, które ograniczają czy zupełnie uniemożliwiają komunikację i działalność marketingową.
Jako że, wciąż relatywnie mniej opracowań i badań dotyka zagadnienia długiego okresu, koncentrując się często wyłącznie na krótkim okresie, celem tego opracowania jest sprawdzenie jak wygląda skuteczność i wydajność kanałów mediowych z perspektywy długoterminowej oraz w szczególności: jak w tym kontekście wypada OOH?
Omówienie wyników oraz wnioski dostępne są w pełnej publikacji dostępnej do pobrania poniżej:
Raport został opracowany przez MediaCom Business Science Warsaw, we współpracy z AMS. Swoją premierę miał podczas wydarzenia Data-Driven Digital OOH, 10 listopada 2022 roku. Więcej o wydarzeniu na stronie datadrivendooh.pl.
